Социальная реклама в социальном маркетинге
Вся масса создаваемых в коммуникативной практике произведений подразделяется на определенные группы схожих по форме и стриктуре медиа-текстов. Типы произведений складываются исторически, а те или иные характеристики текста возникают как в результате целенаправленных творческих усилий автора, так и в силу действия внешних обстоятельств, в том числе выбранной стратегии социального маркетинга.
Под социальным маркетингом мы будем понимать совокупность действий по разработке, реализации и контролю за выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия целой группой общественно значимых идей, движений или практик [30, с.650].
«Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели, - пишет Филип Котлер, - 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт)» [там же]. Согласно автору, разработка эффективной социальной коммуникационной деятельности включает в себя шесть основных этапов: формулирование целей, анализ убеждений, разработка идей, оценка вариантов коммуникации и ее распространение на целевом рынке, разработка плана маркетинга, оценка достигнутых результатов и корректировка действий. Социальная реклама в этой системе работает на 3, 4 и 5 уровнях: она может быть формой воплощения основной идеи, способом стимулирования к конкретным действиям, способом информирования, призыва, обратной связи. Но в целом, она составляет лишь одну из многих форм маркетинговых коммуникаций и входит в систему promotion маркетинговой формулы 4P (от англ. product, price, place, promotion). Проиллюстрируем этот тезис примером из книги Филипа Котлера. Так, например, чтобы добиться снижения числа курящих подростков, он предлагал реализовать целый комплекс всевозможных мер: потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость; дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина; создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранял прежний вкус, став одновременно менее вредным; обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью; укрепить курильщиков в прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения; сделать сигареты менее доступными или недоступными; облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения и другие меры [там же, с.652].
Рассматривая различные формы взаимодействия с целевой аудиторией как коммуникацию, мы и социальную рекламу в первую очередь будем полагать коммуникативным инструментом социального маркетинга. И, оценивая данный феномен как вид коммуникации, мы, таким образом, должны ответить на вопросы, сформулированные Гарольдом Лассуэллом в его знаменитой схеме «5W», разработанной для описания коммуникативного процесса: кто говорит? что говорит? кому говорит? по какому каналу? с каким эффектом? Ответ на каждый из них станет своеобразным элементом в мозаичном панно особенностей и явлений, из которых и складывается представление о феномене социальной рекламы и его характерных признаках. Продвигаясь по цепочке Лассуэлла, мы попытаемся определть предмет, объект, методы, функции, форму и содержание исследуемого нами явления.
Ответ на вопрос «что говорит?» является теоретическим, идеальным представлением о содержании социальной рекламы, на вопрос «кто говорит?» - об адресанте социальной кампании. Ответ на вопрос «кому говорит?» есть понимание целевой аудитории, «по какому каналу?» - знания о рекламных носителях, «с каким эффектом?» - возможные метрики результативности той или иной социальной кампании. Далее мы последовательно рассмотрим и охарактеризуем каждое звено этой коммуникативной цепочки.
Будущее социального маркетингаСоциальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиле ...
SMO – Social Media OptimizationТермин SMO (Social Media Optimization) был введен Рохитом Баргавой (Ro ...
