Планирование информационной программы («Пропагандирование»)
Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.
Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.
Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.
Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.
Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга .
Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведенияВ общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобр ...
Оценка эффективности программы социального маркетингаПрограммы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонен ...
